Marketplace · Travel & experiențe
Căutarea plătită licita pe ofertă pentru care platforma deja ranka.
Acest audit de marketing și marjă a identificat €66k în buget anual irosit într-o companie Marketplace — documentat, verificat senior și livrat în 6 zile.
Compania
Un marketplace de călătorii și experiențe rula paid search consistent pe termeni de brand și de categorie, tratându-l ca sursă principală de cerere. Platforma stătea bine și în rezultatele organice pe mulți dintre aceiași termeni, dar plătitul și organicul erau administrate și măsurate în silozuri separate, așa că suprapunerea dintre ce capta de fapt fiecare canal nu a fost examinată niciodată.
Ce a declanșat auditul
Bugetul de paid search era mare și stabil, dar rezervările incrementale nu-l urmau vizibil — semn că paid-ul ar putea cumpăra clicuri pe care organicul le câștiga deja. Auditul a rulat un test de pauză pe paid search pe termenii unde platforma se poziționa organic, măsurând câte dintre acele clicuri plătite erau cu adevărat incrementale.
Ce a găsit auditul
O bună parte din paid search canibaliza propriile rezultate organice ale platformei. Pe termenii de brand și pe cei de categorie cu intenție mare, unde marketplace-ul era deja pe primele poziții organic, reclamele plătite prindeau — și taxau — clicuri care oricum ar fi mers către rezultatul organic gratuit de sub ele. Un test de pauză pe acei termeni a arătat că rezervările abia s-au mișcat când reclamele au fost oprite: utilizatorii dădeau pur și simplu clic pe rezultatul organic. Pentru că plătitul și organicul erau măsurate în silozuri separate, plătitul își lua tot meritul pentru cerere pe care organicul ar fi captat-o gratis, iar autocanibalizarea rămânea complet invizibilă. Însumat pe termenii afectați, în jur de €66k pe an din bugetul plătit cumpărau clicuri pe care platforma le avea deja organic.
Ce am schimbat
Am tăiat sau redus licitarea plătită pe termenii unde platforma stă deja bine organic, păstrând doar bugetul cu adevărat defensiv, împotriva unor amenințări reale din partea concurenței.
Am rulat teste de pauză ca să cuantificăm valoarea plătită incrementală pe fiecare termen, astfel încât licitarea să urmeze creșterea măsurată, nu obiceiul sau atribuirea last-click.
Am unificat raportarea plătită și cea organică într-o singură imagine, punând capăt silozului care lăsa plătitul să-și asume cererea pe care organicul o captase gratis.
Am redirecționat bugetul recuperat către termenii de căutare unde platforma nu are prezență organică, iar search-ul plătit e cu adevărat incremental pentru rezervări.
Rezultatul
€66k pe an recuperați oprind paid search-ul să mai cumpere clicuri pe care platforma le câștiga deja organic — un randament de 26× față de preț. Pentru orice marketplace sau brand, siloul e vinovatul: măsurate separat, paid și organic lasă canalul plătit să revendice cererea gratuită. Dacă licitezi agresiv pe termeni pe care deja rankezi organic, un test de pauză poate arăta că majoritatea acelor clicuri n-au fost niciodată incrementale. Un audit cu preț fix rulează testul în câteva zile și redirecționează bugetul acolo unde paidul chiar creează cerere.
De la kickoff la constatări semnate: 6 zile — în fereastra noastră fixă de 5–7 zile.