Pharma · Medtech / dispozitive
Bugetele HCP și pacient erau optimizate izolat.
Acest audit de marketing și marjă a identificat €64k în buget anual irosit într-o companie Pharma — documentat, verificat senior și livrat în 6 zile.
Compania
Un brand medtech își rula marketingul către profesioniștii din sănătate (HCP) și marketingul către pacienți ca două bugete complet independente, fiecare cu agenția, targetarea și optimizarea lui. Separarea părea firească, date fiind audiențele și cerințele de mesaj diferite, așa că cele două programe erau planificate și măsurate izolat, fără nicio imagine comună asupra zonelor în care audiențele lor s-ar putea suprapune.
Ce a declanșat auditul
Ambele programe păreau eficiente evaluate separat, dar audiențele lor țintă se suprapuneau clar în lumea reală, unde profesioniștii și pacienții sunt atinși prin multe dintre aceleași canale și plasamente. Auditul le-a examinat împreună pentru prima dată, tocmai ca să găsească unde se ciocneau eforturile derulate independent.
Ce a găsit auditul
Rulate izolat, cele două programe licitaseră fără să știe unul împotriva celuilalt. Pentru că audiențele de HCP și cele de pacienți se suprapun pe aceleași canale digitale, cele două agenții concurau frecvent pentru aceleași afișări și plasări, în același timp — urcând costurile pentru amândouă, în timp ce fiecare optimiza fericită în siloul ei. Nicio echipă nu vedea coliziunea, pentru că niciuna nu avea vizibilitate asupra activității celeilalte, iar amândouă raportau rezultate eficiente față de benchmarkurile lor separate. În practică, brandul plătea o primă internă ca să concureze cu el însuși pe o audiență comună. Aducerea celor două sub un singur plan de audiență, coordonat, a eliminat această autoconcurență și a tăiat circa €64k pe an de risipă, fără să reducă reach-ul de care avea nevoie fiecare program.
Ce am schimbat
Am unificat planificarea audiențelor între echipele de HCP și de pacienți, dând brandului o singură imagine coordonată asupra unui peisaj de audiență care fusese dintotdeauna comun.
Am setat excluderi comune și o singură strategie de licitare pentru ambele programe, punând capăt competiției interne pentru aceleași afișări, care umflase costurile amândurora.
Am păstrat cele două mesaje și linii de creative complet separate, menținând conformitatea și relevanța și eliminând doar coliziunea de audiențe dintre ele.
Am construit o raportare comună, ca orice suprapunere viitoare să fie prinsă imediat, nu să rămână ascunsă între două silozuri separate.
Rezultatul
€64k pe an recuperați prin oprirea licitației interne dintre două echipe care urmăreau aceiași oameni — un randament de 26×, cu reach-ul complet intact. Pentru orice lider din medtech, silozurile păreau eficiente luate separat, în timp ce își umflau discret costurile una alteia. Dacă bugetele pentru HCP și pentru pacienți sunt optimizate izolat, pot licita unul împotriva celuilalt pe canale comune fără să vadă nimeni. Ca să prinzi asta, trebuie să le analizezi împreună. Un audit cu preț fix face exact asta în câteva zile, așa că programele tale își păstrează mesajele distincte, dar nu mai concurează între ele.
De la kickoff la constatări semnate: 6 zile — în fereastra noastră fixă de 5–7 zile.