Pharma · Brand Rx (DTC)
Căutarea nebranduită plătea pentru trafic pe care site-ul de brand îl câștiga deja.
Acest audit de marketing și marjă a identificat €78k în buget anual irosit într-o companie Pharma — documentat, verificat senior și livrat în 7 zile.
Compania
Un brand farmaceutic Rx rula în paralel căutare de conștientizare a bolii (unbranded) și căutare branded, cele două programe fiind gestionate de echipe diferite care se coordonau rar. Fiecare echipă își optimiza și își raporta separat propriile campanii, așa că, deși ambele păreau rezonabile luate izolat, nimeni nu avea imaginea combinată a felului în care cele două eforturi interacționau în același peisaj de căutare.
Ce a declanșat auditul
Cheltuielile combinate de căutare pe cele două programe erau mari, iar pentru că echipele raportau independent, orice suprapunere între ele era structural invizibilă. Auditul a examinat pentru prima dată cele două conturi împreună, testând dacă căutarea unbranded și cea branded ajungeau la utilizatori cu adevărat diferiți sau concurau discret pentru aceiași.
Ce a găsit auditul
Privite împreună, cele două programe cumpărau, în mare parte, aceiași oameni de două ori. Campaniile unbranded, de conștientizare a bolii, trebuiau să ajungă la un public aflat la început, neinformat, dar în practică o mare parte dintre vizitatorii cu intenție ridicată pe care îi captau erau utilizatori pe care site-ul branded i-ar fi câștigat oricum, prin propria prezență organică și branded puternică. Așa că brandul plătea de două ori ca să ajungă la un singur vizitator cu intenție ridicată — o dată prin căutarea unbranded și încă o dată prin cea branded — fiecare echipă revendicându-și partea, fără ca vreuna să știe de duplicare. Pentru că performanța era analizată doar în interiorul fiecărui program, suprapunerea nu a ieșit niciodată la iveală. Cumulat pe un an, această dublă cumpărare a aceluiași public a costat circa €78k în cheltuieli de căutare duplicate, evitabile.
Ce am schimbat
Am eliminat conflictul dintre search-ul branded și cel unbranded prin cuvinte-cheie negative comune și excluderi de audiențe, ca cele două programe să nu mai captureze de două ori același vizitator cu intenție ridicată.
Am unificat licitarea celor două echipe sub un singur plan coordonat, întins peste tot peisajul de search, punând capăt cumpărării în paralel a aceleiași cereri.
Am numit un singur responsabil de search, peste echipe, ca cele două conturi să nu alunece pe tăcute înapoi în suprapunere pe măsură ce sunt optimizate.
Am realocat bugetul recuperat către audiențele cu adevărat aflate la început, neinformate, pe care programul unbranded fusese de fapt creat să le atingă.
Rezultatul
€78k pe an recuperați oprind două echipe să cumpere același vizitator de două ori — un randament de 31×. Pentru orice lider de marketing din pharma, structura a produs pierderea: search-ul non-brand și cel brand raportau separat, așa că suprapunerea era invizibilă pentru amândouă. Dacă programele tale de search rulează în silozuri, s-ar putea să plătești de două ori pentru vizitatori cu intenție mare pe care i-ai câștiga oricum o dată. Doar privind ambele conturi deodată se vede. Un audit cu preț fix face asta în câteva zile și transformă două programe concurente într-un singur motor coordonat, care captează aceeași cerere cu mult mai puțin.
De la kickoff la constatări semnate: 7 zile — în fereastra noastră fixă de 5–7 zile.