B2B SaaS · Seria A
Plătitul subvenționa un canal pe care vânzările îl dețineau deja.
Acest audit de marketing și marjă a identificat €41k în buget anual irosit într-o companie B2B SaaS — documentat, verificat senior și livrat în 5 zile.
Compania
O companie SaaS în faza Series A, sub presiune reală să-i arate boardului pipeline, turnase buget plătit în căutări pe termeni de brand și în retargeting. Ambele linii raportau rate de conversie puternice și erau tratate intern drept nucleul sigur și eficient al cheltuielii media — campaniile pe care nu le tai niciodată, pentru că dashboardul arată mereu că-și merită banii din plin.
Ce a declanșat auditul
O analiză nouă a boardului pe rata de ardere a scos o întrebare incomodă: marketingul plătit chiar creează cerere sau doar își asumă meritul pentru ea? Search-ul pe termeni de brand și retargetingul sunt exact zonele unde distincția asta se estompează, așa că auditul s-a concentrat pe separarea cererii incrementale, create de plătit, de cererea pe care compania o avea deja.
Ce a găsit auditul
Cele două linii „sigure” se dovedeau a cumpăra, în mare parte, clienți pe care compania îi câștigase deja. Conversiile din termeni de brand și retargeting erau covârșitor oameni care cunoșteau deja produsul — cerere inbound generată de discuțiile de vânzări, recomandări și descoperire organică — și care ar fi convertit oricum prin acele canale proprii. Paid-ul doar îi intercepta la ultimul clic și factura rezultatul. Pentru că ratele de conversie raportate erau mari, bugetul părea cel mai eficient din cont, când în realitate era cel mai puțin incremental. Compania plătea circa €41k pe an ca să răscumpere cerere pe care o avea deja, în timp ce creșterea reală de top-of-funnel rămânea, prin comparație, subfinanțată.
Ce am schimbat
Am tăiat cheltuielile de apărare a termenilor de brand la minimul cu adevărat necesar ca să ținem poziția în fața licitațiilor reale ale concurenților pe numele companiei.
Am pus pe pauză retargetingul redundant care intercepta cumpărători deja hotărâți și am redirecționat bugetul către generarea de cerere cu adevărat nouă.
Am aplicat urmărirea incrementalității pe bugetul plătit rămas, astfel încât eficiența se raportează la cererea creată efectiv, nu la clicuri culese convenabil.
Am reformulat narativul de marketing pentru board în jurul pipeline-ului incremental, ca povestea de eficiență să fie mai curată și mai ușor de apărat înainte de următoarea rundă.
Rezultatul
€41k pe an eliberați dintr-un buget care cumpăra cerere pe care compania o avea deja, mutați spre creștere reală — un randament de 16×. Pentru orice fondator care își apără burn-ul în fața board-ului, usturimea e că termenii de brand și retargetingul erau liniile „sigure” pe care nu le punea nimeni la îndoială. Dacă exact campaniile care par cele mai eficiente doar interceptează cerere pe care ai fi câștigat-o oricum, plătești ca să-ți recumperi proprii clienți — iar bugetul acela arată excelent, fix până îl testezi. Un audit cu preț fix îți dă în câteva zile o poveste solidă, bazată pe incrementalitate, înainte de următoarea rundă.
De la kickoff la constatări semnate: 5 zile — în fereastra noastră fixă de 5–7 zile.