Pharma · Vaccinuri
Media rula în afara ferestrelor populației eligibile.
Acest audit de marketing și marjă a identificat €58k în buget anual irosit într-o companie Pharma — documentat, verificat senior și livrat în 6 zile.
Compania
Un brand de vaccinuri și sănătate publică rula campanii media pentru creșterea vaccinării, planificate și targetate pe un calendar larg. Eligibilitatea pentru vaccin era definită pe populații și ferestre de timp precise, dar planificarea media urma în mare parte tipare sezoniere generale, așa că nimeni nu a analizat atent cât buget ajungea în afara publicului și a momentului cu adevărat eligibile.
Ce a declanșat auditul
Eficiența media era mai slabă decât sugerau bugetul și reach-ul, semn că o parte din cheltuieli ajungea la oameni care nu puteau acționa. Auditul a comparat livrarea media cu populația eligibilă și cu ferestrele în care aceasta chiar se putea vaccina, testând cât din buget cădea în afara lor.
Ce a găsit auditul
O parte semnificativă din media rula complet în afara ferestrelor populației eligibile. Pentru că programarea campaniilor (flighting) urma obiceiul sezonier general, nu momentele și demograficele specifice ale eligibilității, bugetul ajungea la oameni care fie nu erau eligibili pentru vaccin, fie erau atinși mult în afara ferestrei în care puteau acționa — afișări care, prin definiție, nu se puteau transforma în vaccinări. Campania părea activă și bine livrată pe metricile standard de reach, așa că nealinierea dintre calendarul media și eligibilitatea reală rămânea invizibilă. Concentrarea bugetului pe populația eligibilă, în ferestrele care contează, a recuperat risipa — care, adunată pe toată campania, însemna circa €58k pe an de media difuzată în afara ferestrei.
Ce am schimbat
Am realiniat calendarul media și targetarea la populația eligibilă și la ferestrele exacte în care oamenii chiar se pot vaccina.
Am tăiat bugetul care cădea în afara eligibilității, ca demografie sau ca moment, acolo unde nu se putea transforma niciodată în adopție reală.
Am concentrat bugetul pe perioadele din fereastra de eligibilitate și pe publicurile eligibile care chiar duc la vaccinare, nu pe acoperire sezonieră largă.
Am făcut din livrarea în fereastra corectă și către populația corectă o metrică monitorizată, astfel încât flighting-ul viitor urmărește eligibilitatea reală a pacienților, nu obiceiul de calendar sezonier pe care îl urmase dintotdeauna.
Rezultatul
€58k pe an recuperați cheltuind media doar unde și când populația eligibilă poate acționa — un randament de 23× la preț. Pentru orice brand din zona de sănătate sau condiționat de eligibilitate, difuzarea largă e pierderea: reach-ul arată sănătos, în timp ce banii ajung la oameni care nu pot converti. Dacă media ta urmează un calendar sezonier, nu ferestrele reale de eligibilitate, o bună parte din ea poate fi de neatins prin definiție. Un audit cu preț fix realiniază livrarea la eligibilitate în câteva zile, ca fiecare euro să ajungă la un public care chiar poate răspunde.
De la kickoff la constatări semnate: 6 zile — în fereastra noastră fixă de 5–7 zile.